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Content- und Vertriebteams bremsen dich wegen fehlender Kommunikation aus

Nahezu alle SaaS-Unternehmen verwenden Inhalte, um Leads zu generieren, aber hier endet normalerweise die Zusammenarbeit zwischen Inhalten und Verkäufen. Das Content-Team hat einen Job zu erledigen, das Sales-Team hat einen Job zu erledigen – jeder arbeitet unabhängig vom anderen.

In einem kleinen, aber wachsenden, Unternehmen wurde ich einst beauftragt, einen Blog zu kreieren und zu führen und den Verkauf zu verwalten. Es war das erste Mal, dass ich einen vollständigen Feedback-Kreislauf erlebt habe. Inhalt beeinflusst den Verkauf, was sich auf den Inhalt auswirkt. Es ist ein Zyklus, der in allen Unternehmen absolviert werden sollte, aber so gut wie nie abgeschlossen ist.

Ich hatte zuvor jahrelang – fast ein Jahrzehnt lang – im Content-Marketing gearbeitet, ohne jemals mit einem Verkäufer gesprochen zu haben. Was für ein unglaubliches Versehen. Die ganze Zeit habe ich versucht, Themen zu finden, Keywords zu recherchieren, herauszufinden, wie man Handlungsaufforderungen optimiert usw. Das alles geschah in einem luftleeren Raum. Ich wusste nicht wirklich, was das Verkaufsteam hörte und welche Ressourcen sie brauchten, um mehr Geschäfte abzuschließen. Ich hätte mehr Zeit in das Sammeln von Geschäften investieren können und weniger Zeit für Seitenzugriffe und die Absprungsrate.

Nachdem ich nun die Möglichkeit hatte, sowohl den Verkauf als auch die Erstellung von Inhalten gleichzeitig durchzuführen, habe ich mir Gedanken darüber gemacht, wie alle Content- und Verkaufsteams zusammenarbeiten können, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Dies ist ein Bereich, der viele Möglichkeiten bietet – selbst die kleinste Zusammenarbeit kann einen großen Unterschied ausmachen.

1. Erstellen Sie Inhalte für Lead Gen

Dies ist die offensichtlichste Art und Weise, wie Content- und Vertriebsteams zusammenarbeiten können. Aber denken Sie eine Minute darüber nach, wie Ihr Team auf Themenideen kommt. Idealerweise ist der Inhalt, den Sie für Lead-Generationen erstellen – E-Books, Berichte, Whitepapers usw. – das Ergebnis der Zusammenarbeit mit Inhalten, Verkäufen und Produktmarketing. Wenn Sie Teil eines kleineren Unternehmens sind, setzen Sie sich einfach mit dem Vertriebsleiter in Verbindung und sprechen Sie darüber. Wenn Sie Teil eines größeren Unternehmens sind, suchen Sie sich einen Kundenbetreuer, und kaufen Sie ihm einen Kaffee, damit er sich Zeit für Sie nimmt und seine Gedanken mit Ihnen teilt.

Dies ist ziemlich offensichtlich, und ich werde den Punkt nicht näher erläutern. Sprechen Sie mit Ihrem Verkaufsteam und der Inhalt, den Sie erstellen müssen, wird offensichtlich.

2. Erstellen Sie Inhalte für den unteren Teil des Funnels

Content Marketing wird am häufigsten eingesetzt, um das Bewusstsein für Top-of-Funnel zu stärken. Das ist eine Möglichkeit Content zu benutzen, aber sicherlich nicht die einzige. Leser, die über Top-of-Funnel-Inhalte reinkommen, sind noch weit davon entfernt, realistisch zu zahlenden Kunden zu werden. Bewusstsein ist nur ein kleiner Schritt. Und Content-Marketing kann verwendet werden, um Benutzer in vielen anderen Teilen des Erfassungszyklus zu unterstützen.

Bottom-of-Funnel-Content, also der Inhalt, der direkt mit dem Kaufen, Integrieren, Budgetieren, Kaufen usw. in Verbindung steht, wird nur unzureichend genutzt. Ich habe das erst bemerkt, als ich anfing Verkaufsgespräche zu führen. Die Gespräche, die ich führte, waren völlig anders als die Nachrichten im Blog. Ein Artikel wie „Was ist Content Marketing?“ ist in einem Verkaufsumfeld vollkommen nutzlos. Ein Artikel wie „Warum Venture-Backed-Unternehmen mit Content-Marketing zu kämpfen haben“ ist dagegen immens nützlich. Wir haben uns damals schnell darum gekümmert, und das hat mir das Leben sehr erleichtert.

Bottom-of-Funnel-Inhalte sind für den potenziellen Käufer nützlich, wenn es um Probleme geht, die gerade auftreten oder in Kürze auftreten werden. Ich schrieb diese Art von Inhalten die ganze Zeit:

  • „Warum Venture-Backed-Unternehmen Schwierigkeiten mit Content-Marketing haben“ ⇢ Wenn ich bemerke, dass ein potenzieller Kunde kürzlich sein Risikokapital angehoben hat, kann ich mit ihnen über Probleme sprechen, auf die sie wahrscheinlich stoßen werden, die sie jedoch noch nicht einmal bemerken.
  • „So bringen Sie Ihre Inhalte auf den neuesten Stand, wenn Sie Ihr SaaS-Business auf den neuesten Stand bringen“ ⇢ Der Wunsch, dem neuesten Standard zu entsprechen, ist ein allgemeiner Trend bei SaaS-Unternehmen. Dieser Artikel enthält eine Vorlage zum Anpassen der Inhaltsstrategie. Es ist sehr nützlich für kleine, aber wertvolle Unternehmen, mit denen wir gerne zusammenarbeiten würden.
  • „Technisches SEO für Content-Vermarkter“ ⇢ Viele Leute, mit denen ich gesprochen habe, haben eine vage Vorstellung davon, dass sie etwas gegen technisches SEO unternehmen sollten, aber nicht wissen, wo sie anfangen sollen. Dieser Artikel ist ein Ausgangspunkt für eine Unterhaltung über die Rolle eines Content-Teams bei der Suchmaschinenoptimierung.

Alles dies ist hilfreich für den Käufer, könnte jedoch für Ihr internes Team noch nützlicher sein. Wenn Sie die Übung zum Erstellen von Bottom-of-Funnel-Inhalten ausführen, passieren zwei wichtige Dinge:

  • Das Content-Team erfährt viel darüber, wie der Verkaufsprozess funktioniert, was bei Verkaufsgesprächen passiert, wie das Sales-Team reagiert usw. All dies kann zukünftige Inhalte beeinflussen.
  • Das Verkaufsteam verfügt über einen größeren Katalog an Materialien, mit denen gearbeitet werden kann. Beispiele sind viel einfacher zu zitieren, wenn sie gut dokumentiert sind.

Nach meiner Erfahrung ist es sehr wichtig, konkrete Beispiele für Verkaufsgespräche anführen zu können. Dies ist im Moment schwer zu tun – die meisten guten Anekdoten sind flüchtig. Wenn Ihr Beispielkatalog jedoch dokumentiert wurde, können Sie problemlos mit ihnen sprechen, bestimmte Datenpunkte referenzieren und diese Artikel im Rahmen der Nachverfolgung sogar versenden.

Das geht natürlich in beide Richtungen. Das Verkaufsteam sollte geschult sein, um das Team zu erreichen, wenn es Ressourcen benötigt. Dort war es der Account Manager, der genau dieses tat. Dies führte zu einem langen und nützlichen Thread mit Tonnen guter Beispiele, von denen einige Teil zukünftiger Blog-Posts sein können.

Das ist selbstverständlich, aber ich sage es trotzdem: Bottom-of-Funnel-Inhalte müssen in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb erstellt werden. Content-Teams sollten nicht davon ausgehen, dass sie wissen, worüber sie schreiben sollen, oder dass ein Sales-Team sich des von ihnen erstellten Contents überhaupt bewusst ist. Für beste Ergebnisse muss man zwingend zusammenarbeiten.

3. Schreiben Sie über das Produkt

Content-Vermarkter scheinen eine Abneigung dagegen zu haben, über ihre eigenen Produkte zu sprechen. Sie können eine Popup-Box nicht auf einen hochrangigen, produktunabhängigen Blog-Post setzen und erwarten, dass die Nutzer in Ihre App eintauchen.

Die Leute probieren gerne neue Werkzeuge aus. Sie mögen es, ihre Arbeitsabläufe zu verbessern. Sie möchten bessere Daten, besser lesbare Dashboards, geringere Kosten, bessere Integrationen usw. Geben Sie den Menschen die spezifischsten Informationen, die Sie über Ihr eigenes Produkt erhalten können. Ihr Verkaufsteam wird sich bei Ihnen bedanken, wenn es potenzielle Kunden auf interessante Inhalte hinweisen kann, die die Leute für das begeistern, was sie verkaufen möchten.

Das Schreiben über das Produkt kann sich auf verschiedene Arten manifestieren:

  • Vorlagengalerie ⇢ Die meisten SaaS-Unternehmen präsentieren neuen Benutzern eine leere Tafel, was den Einstieg sehr erschwert. Vorlagen könnten die Aufgabe eines Produktmarketingteams sein, aber die besten sind im Kontext verpackt und bei der Suche leicht auffindbar. Hier kann ein Content-Team wirklich helfen. Beispiel: Asana Project Templates Gallery
  • Integrationsbibliotheken ⇢ Nicht alle SaaS-Apps profitieren erheblich von Partnerschaften und Integrationen, aber für diejenigen, die dies tun, ist es wichtig, eine Menge Material für das Partnermarketing-Team, das Verkaufsteam und die Endbenutzer zu erstellen. Niemand macht das besser als Zapier. Das ist keine Überraschung, da sein gesamtes Geschäft auf Integrationen basiert. Sprechen Sie mit Ihrem Verkaufsteam, um herauszufinden, welche Integrationen zum Abschluss von Geschäftsabschlüssen beitragen und erstellen Sie dann Anleitungen, teilen Sie Videos auf dem Bildschirm, rufen Sie einen Pager ab oder was auch immer Sie für eine effizientere Arbeit benötigen. Sehen Sie sich Zapiers Hauptliste der Apps an . Es enthält Inhalte zu allen gängigen Integrationen.
  • Produktaktualisierungen ⇢ Produktaktualisierungen sind ein nützliches Futter für E-Mail-Newsletter und ein kontextbezogener Grund für Vertriebsmitarbeiter, sich an nicht verbundene Leads zu wenden. Der tatsächliche Inhalt dieser Artikel sollte sich auf das Feedback konzentrieren, das Verkäufer während des Verkaufszyklus erhalten. Wenn beispielsweise mehrere Leads verstrichen sind, weil dem Produkt eine API oder eine bestimmte Integration fehlte, sollte das Produktupdate dies im Titel hervorheben und die spezifischen Vorteile der neuen Funktion erläutern. Beispiel: Bessere Kundenunterstützung mit Wistia for Zendesk

4. Bitten Sie das Vertriebsteam, Inhalte beizusteuern (und machen Sie es ihnen einfach)

Das Content-Team sollte gelegentlich Verkaufsgespräche überwachen. Dies ist offensichtlich und einfach – alles, was Sie tun müssen, ist zuzuhören.

Das Verkaufsteam kann sich auch auf Inhalte einlassen, obwohl dies nicht ganz so einfach ist. Sie sollten Ihr Verkaufsteam dazu ermutigen, gelegentlich Posts in den Unternehmensblog beizutragen, aber Sie sollten nicht erwarten, dass sie dem gleichen Prozess folgen wie der Rest Ihrer Autoren. Hier ist der Grund:

  • Wenn sie gezwungen werden, einen neuen Prozess zu lernen, entsteht zu viel Aufwand. Sie möchten, dass dies einfach ist.
  • Sie haben eine Menge anderer Arbeiten zu erledigen und es ist nicht zu erwarten, dass sie mit der gleichen Effizienz arbeiten wie Vollzeit-Ersteller von Content.
  • Sie haben mit ziemlicher Sicherheit gute inhaltliche Ideen, werden aber Hilfe brauchen, um ihre Gedanken in ein interessantes Stück Content-Story zu verwandeln.

Ich habe einmal mit Geoffrey Keating (ehemals Intercom, jetzt Segment ) über seinen Prozess gesprochen, bei dem Fachexperten, die keine Autoren sind, dazu gebracht werden, Inhalte beizutragen. Unter seinen vielen nützlichen Tipps ist einer hervorzuheben: Geben Sie Feedback nicht auf die gleiche Weise, wie Sie es für den Rest des Teams tun würden. Ihr Content-Team sollte es gewohnt sein, dass der Mist aus dem Schreiben ausgesondert wird. Das Markieren eines Dokuments mit Dutzenden von Kommentaren führt dazu, dass externe Mitwirkende keine Informationen mehr erhalten. Stattdessen empfiehlt Geoffrey, persönliche Besprechungen zu planen, bei denen Sie ein kontextreiches Feedback geben können.

Die Ergebnisse sind bemerkenswert. Beispiel: „Assembly required“ – 45 Verkaufstools, um den ultimativen Tech-Stack zu erstellen, der von einem Mitglied des Verkaufsteams geschrieben wurde. Die Qualität ist weitaus besser als bei den meisten anderen Artikeln zum Thema, da sie von einem echten Fachexperten verfasst und von einem professionellen Content-Team auf den neuesten Stand gebracht wurden.

Korrigieren Sie die fehlerhafte Inhalts- / Verkaufsbeziehung

Ergreifen Sie in diesem Beitrag nur eine Maßnahme und Sie werden mit ziemlicher Sicherheit bessere Ergebnisse erzielen. Es hilft Ihnen möglicherweise nicht, mehr Seitenzugriffe zu generieren – Inhalte, die den Verkauf unterstützen, sind selten -, aber es hilft dem Unternehmen, neue Geschäftsfelder zu erschließen.

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