5 Gesetze zur Vermarktung von Inhalten

Wenn Sie die Seite eines Quadrats verdoppeln, vergrößern Sie die Fläche um den Faktor vier. Wenn Sie die Seite eines Würfels verdoppeln, erhöhen Sie die Lautstärke um den Faktor acht. Kleine Veränderung, große Wirkung. Dies ist ein Potenzgesetz und ein Leitprinzip, auf das wir uns stützen, um die Zeit zu priorisieren, die wir mit der Bearbeitung von Inhalten verbringen.

Es gibt viele Möglichkeiten, schrittweise Fortschritte zu erzielen, aber das ist nicht das, wonach wir suchen. Wir suchen nach kleinen Veränderungen und großer Wirkung. Hier sind die fünf Gesetze zur Vermarktung von Inhalten, nach denen wir leben und die wir allen unseren Kunden empfehlen.

Inhalte, die alleine leben, sterben alleine

Ihr Blog ist keine Veröffentlichung, sondern eine wachsende Bibliothek von Informationen. Hier ist der Unterschied.

Eine Veröffentlichung basiert darauf, Ansichten aus den Artikeln zu erhalten, die in dieser Woche veröffentlicht wurden . Sie veröffentlichen viel zu viele Inhalte, um den Datenverkehr aufrechtzuerhalten. Es ist, als würde man Kohle in einen Ofen schaufeln – wenn man aufhört zu schaufeln, hört der Motor auf zu laufen.

Eine Bibliothek ist eine immergrüne Informationsquelle, mit der monatelang oder jahrelang Datenverkehr betrieben werden kann. Leser entdecken Inhalte über Suchmaschinen, wenn sie sie benötigen. Der Inhalt ist detaillierter und seltener, führt jedoch zu übergroßen Retouren. Hier besteht die Hebelwirkung und darum ist es ein wesentliches Kraftgesetz.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass Veröffentlichungen eher eine Sammlung einzelner Artikel als eine zusammenhängende Bibliothek von Informationen sind. Die Artikel leben allein, außerhalb einer kohärenten Wachstumsstrategie. Viele sind nicht stark genug, um allein Traffic zu verdienen.

Der Bibliotheksansatz ist strategischer. Ersteller von Inhalten können aus verschiedenen Blickwinkeln immer wieder über dieselben Kernthemen schreiben. Autoren bauen Wissen auf während sie gehen, was bedeutet, dass jedes Stück nützlicher ist als das letzte. Ziel ist es, eine umfangreiche Bibliothek aufzubauen, diese zu kategorisieren, zu markieren und so zugänglich wie möglich zu machen.

Der Inhalt ist kohärent und gedeiht kollektiv.

Zusammengesetztes Wachstum ist das einzige Wachstum

Einer der faszinierenden Aspekte beim Betrieb einer Content-Agentur ist der Zugriff auf Google Analytics. Wir hatten die Gelegenheit, Dutzende von Websites zu analysieren, und es gibt einige Dinge, die wir in B2B SaaS immer wieder finden:

  • Eine Handvoll Posts und Seiten machen den größten Teil des Verkehrs aus.
  • Boosts von Plattformen wie Facebook und Twitter sind launisch und vorübergehend.
  • Websites, bei denen es schwierig ist, auf den Markt zu kommen 1) sie verlassen sich zu stark auf einmalige Erfassungskanäle und 2) haben Mühe, geduldig genug zu sein, um bei der Suche an Boden zu gewinnen.
  • Die Websites mit gutem Traffic – AdEspresso , Wistia und Appcues sind gute Beispiele – basieren fast ausschließlich auf der organischen Suche.

Ich habe noch nie gesehen, dass eine SaaS-Site über ein paar hundert unvorhersehbare Besucher hinauswächst, ohne dass eine erhebliche Investition in die Suche erforderlich ist. Der Investor Tomasz Tunguz bezifferte die Wirkung eines Blogs, der sich auf immergrüne Inhalte konzentriert:

Jeder Beitrag generiert am ersten Tag ungefähr 150 Aufrufe und an jedem folgenden Tag ungefähr 20 Aufrufe. Posts Views verfallen nach einer bescheidenen Decay-Funktion, erzeugen aber nach einem Jahr immer noch ca. 18 Views pro Tag (diese Decay-Konstante basiert auf diesem Blog, aber die Zahlen sind unterschiedlich.) Sie können den Compounding-Effekt deutlich erkennen. In einem Jahr generiert der Blog mehr als 250.000 Besucher pro Monat. Denken Sie daran, dies ist ein hypothetisches Beispiel mit perfekter Ausführung. Aber die Idee hält immer noch. Inhaltsmarketing-Wertverbindungen.

Tomasz Tunguz

Sogar eine Handvoll immergrüner Posts kann über mehrere Jahre hinweg konstanten Datenverkehr liefern. Eine Site mit 20, 30 oder 50 immergrünen Ressourcen wird eine Site mit Tausenden von nicht immergrünen Artikeln übertreffen. Da jeder für sich gesehen werden kann, ist das Wachstum zusammengesetzt und der Verkehr kann schnell und nachhaltig wachsen. SEO ist Ihr unfairer Vorteil. Investieren Sie in immergrüne Inhalte und planen Sie, lange genug dabei zu bleiben, um die Rendite zu sehen.

Schreiben Sie, um die Rechnungen zu bezahlen

Schreiben ist eine Kunst, aber Inhalt ist ein Erwerbskanal. Achten Sie darauf, die beiden niemals zu verwechseln. Es gibt ein übliches, ärgerliches Szenario, in dem großartiges Schreiben nicht zu Geschäftszielen führt. Es scheint logisch, dass bei einem Anstieg des Datenverkehrs um 10% auch die Anmeldungen um 10% zunehmen. Die Wahrheit ist, dass das Wachstum des Datenverkehrs und der Anmeldungen fast nie parallel ist. Wenn es sich bei Ihrem Modell um Anzeigenerlöse handelt, können Sie sich beim Bezahlen der Rechnungen auf Seitenaufrufe verlassen. Da SaaS-Blogs jedoch auf Anmeldungen angewiesen sind, müssen Sie das Medium anders behandeln. Schreiben, um die Rechnungen zu bezahlen, bedeutet, Inhalte zu erstellen, die Leads generieren.

Es gibt eine Reihe von Gründen, die dafür verantwortlich sind. In der Regel besteht jedoch eine Lücke zwischen den behandelten Themen und den Anwendungsfällen für das Produkt. Wenn es keinen natürlichen Übergang von Informationen zu Aktionen gibt, wächst der Datenverkehr und Anmeldungen nicht. Dies wird am häufigsten festgestellt, wenn Websites nach Short-Tail-Keywords mit dem höchsten Top-of-Funnel rangieren. Wenn wir einen Beitrag mit dem Titel „What Is Content Marketing?“ Verfassen und einen Spitzenplatz erzielen würden, würden wir viel Verkehr und keine Leads erhalten. Das heißt nicht, dass der Traffic und die Links keinen Wert haben, aber das Besucher-zu-Lead-Verhältnis wird dadurch verzerrt. Dies ist nicht das schlimmste Problem, aber es kann frustrierend sein, Geld für Inhalte auszugeben, ohne einen Umsatzanstieg zu verzeichnen. Hier sind einige Vorschläge zur Lösung.

  • Schreiben Sie über Ihr Produkt. Erstellen Sie Middle- und Bottom-of-the-Funnel Posts , die die Schulung direkt mit Ihrem Produkt verknüpfen. Sie können ein Problem präsentieren und zeigen, wie es mit Ihrem eigenen Tool gelöst wird. Bedenken Sie auch, dass einige Blogs – unter anderem Evernote, Trello und IFTTT – fast ausschließlich über ihr eigenes Produkt schreiben. Sei nicht schüchtern.
  • Erfassen Sie E-Mail-Adressen. Es ist wahrscheinlich, dass Benutzer nicht bereit sind, jetzt zu kaufen. Bieten Sie ihnen zahlreiche Möglichkeiten, sich in Form von Newslettern, Kursen, E-Books und Whitepapers näher zu informieren.
  • Verfeinern Sie Ihre Keyword-Recherche. Das Ranking für Short-Tail-Keywords mit dem höchsten Funnel-Wert fühlt sich großartig an, aber diese Art von Traffic generiert selten einen konstanten Strom guter Kunden. (Dies gilt im B2B-Bereich, jedoch nicht unbedingt für Konsumgüter.) Wenn Sie nach Stichwörtern suchen, sollten Sie nach logischen Sprüngen von der Suchabsicht zur Softwarelösung suchen. Zum Beispiel gibt es nicht viele Leute, die nach „Best Practices für die Benutzerbindung“ suchen, aber Sie können wetten, dass diejenigen für eine Lösung offen sind.

Verkehr ist Mittel zum Zweck. Verlieren Sie niemals Ihr Geschäftsziel aus den Augen.

Das Verhältnis von Schrift und Werbung

Quelle: Atlantic Media Strategies

Verbringen Sie in der Regel mindestens so viel Zeit mit Werbung wie mit Schreiben. Nicht zuletzt sorgt ein Verhältnis von 1: 1 dafür, dass Sie Werbeinhalte verfassen. Durch diese einfache Änderung der Denkweise hören Sie auf, Inhalte zu erstellen, die nicht das Potenzial haben Besucher anzulocken. Lymari Morales, Redaktionsleiterin für Atlantic Media Strategies, beschäftigt Wachstumsredakteure, um sicherzustellen, dass mehr Zeit für die Verbreitung und Erneuerung von Inhalten aufgewendet wird. Mehr als 50% des monatlichen Traffics von The Atlantic stammen von Inhalten, die in diesem Monat nicht produziert wurden – das sind mehr als 15 Millionen Besucher pro Monat. So funktionierte der Content-Workflow, bevor Wachstumseditoren hinzugezogen wurden. Das Ergebnis siehst Du in der Grafik von AMS.

Planen Sie, in den frühen Tagen mehr Zeit für die Werbung zu verwenden. Ohne Traktion bei der Suche ist es zeitaufwändig, Zugriffe auf Ihre ersten Artikel zu erhalten. Wenn Sie an Bodenhaftung gewinnen, ist es einfacher, Artikel zu bewerten, und Sie müssen nicht so viel Zeit damit verbringen, um jeden einzelnen Artikel zu stöbern.

Goodwill ist weitläufig

Apropos Werbung für Inhalte. Wie sollten Sie vorgehen? Finde viele neue Freunde. Wenn es darum geht, bittet Content-Promotion meist um Gefallen. Um Gefälligkeiten zu erbitten, müssen Sie einen guten Willen aufbauen. Helfen Sie anderen Menschen, wann immer Sie können. Hier sind einige Möglichkeiten:

  • Teilen Sie die Artikel anderer Leute, bevor sie fragen
  • Bieten Sie hilfreiche Rückmeldungen zum Schreiben, zur Suchmaschinenoptimierung, zum Design usw.
  • Bitten Sie die Leute um Zitate und verlinken Sie sie zu ihren Websites
  • Kunden auf ihren Weg verweisen
  • Singe ihr Lob in den sozialen Medien (ohne Pandering)

Dies ist zusammen mit der ständigen Gewohnheit des Publizierens der beste Weg, ein starkes Netzwerk aufzubauen.

Die Ziele sind der Weg

Es ist schwierig und sehr zeitaufwendig, ein Blog zu erstellen, das das Geschäftswachstum vorantreibt. Überlegen Sie sich, bevor Sie viele Inhalte erstellen, Ihre Ziele und wie Sie mit Inhalten dorthin gelangen können.

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