So erstellen oder verfeinern Sie eine Content-Marketing-Strategie

Content Marketing ist im letzten Jahrzehnt sehr populär geworden. Bei all dem Wachstum scheint es jedoch mehr Lärm und schlechtere Qualität als je zuvor zu geben. Was wir sehen, ist ein Zustrom von Ausgaben und eine massive Zunahme der Erstellung von Inhalten, aber ein Mangel an Content-Marketing-Strategie.

Inhalt ist eine bedeutende Investition in Ihr Marketing. Es braucht auch Zeit, um sich auszahlen zu können. Hier geraten viele B2B SaaS-Unternehmen in Schwierigkeiten. Im Gegensatz zu kostenpflichtigen Akquisitionskanälen ist Content keine Marketingtaktik, die Sie einfach ein- und ausschalten können. Es dauert Monate, sogar Jahre, um Schwung aufzubauen. Wenn Sie so viel Zeit damit verbringen, an einem Blog zu arbeiten, sollten Sie eine Inhaltsstrategie verfolgen.

So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie

Ein Blog ist nur so gut wie die dahinter stehende Content-Strategie. Hier sind die Fragen, die Sie vor und während des Betriebs beantworten müssen. Diese sind wichtig, um Traffic zu verdienen und zu beweisen, dass die Investition Ihres Unternehmens eine Rendite bringt.

  1. Für wen wirst du schreiben?
  2. Worüber wirst du schreiben?
  3. Wann werden Sie veröffentlichen?
  4. Wie werden Sie Traffic verdienen?
  5. Wie werden Sie das Geschäft unterstützen?
  6. Content-Marketing-Tools

Für wen wirst du schreiben?

Ihre Zielgruppe sollten lebende, atmende Menschen sein, keine fiktiven Käuferpersönlichkeiten. Zielgruppe der Leser sollten Personen sein, die Sie kennen und denen Sie vertrauen. Es wäre Ihnen eine Ehre, Ihr Blog gelesen zu haben.

Es ist wichtig, echte Personen und keine fiktiven Personen zu verwenden, da dies Ihre Herangehensweise an die Erstellung von Inhalten beeinträchtigt. Das Erstellen von Inhalten für „SaaS Sally“ unterscheidet sich stark vom Schreiben für Ihren Freund Ty Magnin, der Marketing bei Appcues betreibt. Sie werden sich an einen höheren Standard halten, wenn Sie für echte Menschen schreiben. Fiktive Personas spiegeln in der Regel auch den Durchschnitt wider, nicht den Median. Dies bedeutet, dass Sie das Risiko eingehen, für eine Person zu schreiben, die weit außerhalb der angegebenen demografischen Merkmale liegt.

Denken Sie über die Personas nach, die Sie erstellen. „Entscheidungsträger erreichen“ ist eine Herausforderung. Jede Content-Strategie strebt danach, die C-Suite zu erreichen. Bedenken Sie jedoch, dass Software häufig von einer Gruppe von Personen übernommen wird:

  • Leader: Setzt die strategische Vision, macht das Team verantwortlich
  • Implementor: die Personen, die SaaS-Tools verwenden und einrichten
  • Researcher: Die Person, die mit dem Erlernen verschiedener Werkzeuge und Fähigkeiten beauftragt ist

Leser in der C-Suite zu erreichen ist schwierig, aber eigentlich nicht gut genug. Aus diesem Grund müssen Sie Inhalte für die gesamte Lohn- und Gehaltsskala erstellen. Jeder, der an der Recherche, dem Kauf oder der Verwendung Ihres Tools beteiligt sein könnte, muss angesprochen werden. Wir denken darüber in einem Spektrum von sehr taktisch bis sehr strategisch.

Taktische Leser benötigen Informationen, Vergleiche, Anweisungen und Best Practices. Strategische Leser brauchen Modelle, Frameworks und Prinzipien. Ihr Blog benötigt eine Vielzahl von taktischen und strategischen Inhalten, um umfassend zu sein. Weitere Informationen zum Verfassen von taktischen und strategischen Inhalten finden Sie in unserem Leitfaden zum Erstellen von Leserpersönlichkeiten .

Denken Sie daran, dass Ihr idealer Leser derjenige ist, der Ihr Produkt kauft. Es ist leicht, sich von Seitenaufrufen und Newsletter-Abonnenten ablenken zu lassen, aber das Ziel eines B2B-SaaS-Blogs besteht darin, das Geschäftswachstum voranzutreiben. Identifizieren Sie Ihren idealen Leser und bedienen Sie ihn gut.

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Worüber wirst du schreiben?

Die Themenidee ist etwas, das systematisiert werden muss. Lassen Sie uns zunächst ein Framework erstellen, um zu verstehen, wie Blogpost-Themen am besten ausgewählt werden können.

Ihr Blog ist keine Veröffentlichung , sondern eine wachsende Bibliothek von Informationen. Es gibt viele Gründe, warum Sie diese Denkweise anwenden müssen, aber hier ist ein Leitprinzip, das für sich allein schon Grund genug sein sollte.

  • Blogs, die sich wie Veröffentlichungen verhalten, erstellen eine Reihe von eigenständigen Posts zu verschiedenen Themen. Sie zögern, dasselbe Thema mehr als einmal zu behandeln.
  • Blogs, die sich wie Bibliotheken verhalten, erstellen Hubs verwandter Posts. Sie haben die Freiheit , immer wieder dieselben Kernthemen abzudecken.

Diese Strategie passt gut zu einer anderen Content-Marketing-Strategie, die wesentlich ist: Die Leute sollten Sie in erster Linie über die Suche entdecken. Da die Leser Ihre Website nicht jedes Mal überprüfen, wenn Sie etwas Neues veröffentlichen, können Sie wochenlang hintereinander über das Gleiche schreiben. Niemand wird es interessieren, da er findet, was er benötigt, wenn er es über Suchmaschinen benötigt.

Die meisten Ihrer Blogpost-Themen sollten von 1) Keyword-Recherche und 2) Verkaufs- und Support-Feedback bestimmt sein. Verwenden Sie Keyword-Recherche, um Einstiegspunkte für neue Leser zu identifizieren. Die Keywords sollten sich oben und in der Mitte des Trichters befinden. Dies bedeutet, dass sie Suchenden dienen, die nach Informationen und Informationen suchen. Erstellen Sie Inhalte für den unteren Rand des Trichters, indem Sie mit Ihren Vertriebs- und Supportteams darüber sprechen, mit welchen potenziellen Kunden Probleme auftreten. Dieser Prozess hilft Ihnen dabei, den gesamten Lebenszyklus von der Kenntnisnahme bis zum Kauf zu erfassen.

  • Top of Funnel: Verwenden Sie Keyword-Recherche, um übergeordnete Themen anzusprechen und neue Leser für Ihre Marke zu gewinnen.
  • Middle of Funnel: Verwenden Sie neben dem Verkaufs- und Support-Feedback auch die Keyword-Suche, um Probleme mit Ihrer spezifischen Lösung zu verknüpfen.
  • Bottom of Funnel: Nutzen Sie das Verkaufs- und Support-Feedback, um direkt über Ihr Produkt zu schreiben.

Hier einige Beispiele aus Wistia

  • Top of the Funnel: Shooting Video with an iPhone. In diesem Beitrag erhalten alle, die ein besseres Video mit einem iPhone aufnehmen möchten, einige wirklich nützliche Tipps. Viele der Leute, die diesen Beitrag finden, sind nicht bereit, Wistia zu kaufen, aber einige werden für ein Arbeitsprojekt recherchieren und sich an diese Ressource erinnern.
  • Middle of the Funnel: Using Video with Marketing Automation. Dieser Beitrag ist ein Lehrbuch mitten im Funnel Content. Es fügt das Produkt direkt in ein Gespräch über ein breiteres und hoch relevantes Thema ein (Marketingautomatisierung). Es ist gründlich und aufschlussreich, mit genau der richtigen Menge an Verkaufsgesprächen.
  • Bottom of the Funnel: Get Better Organized and More Productive with the New Wistia Trello Power-Up. Produkt-Updates sind eine großartige Möglichkeit, bestehende Kunden zu informieren und potenzielle Kunden anzuspornen. Wenn Sie auf den Bottom of the Funnel zielen, scheuen Sie sich nicht, Ihr Produkt anzusprechen.

Vergessen Sie zum Abschluss nicht die beiden folgenden Regeln zur Themenfindung:

  • Schreiben Sie aus jedem Blickwinkel über die gleichen Kernthemen.
  • Servieren Sie den gesamten Lebenszyklus von oben nach unten.

Resourcen

Wann werden Sie veröffentlichen?

Es ist unmöglich, zu viel zu schreiben, aber es ist einfach, zu viel zu veröffentlichen.

Viele Content-Vermarkter machen sich Sorgen, dass sie nicht genug veröffentlichen, aber die Wahrheit ist, dass das Veröffentlichen von zu viel ein gefährlicherer Fehler ist. Schreiben Sie etwas, das Ihre Leser lieben werden, und geben Sie ihnen dann Zeit, es zu genießen, es zu teilen und nach mehr zu hungern. Dies steht ganz oben auf der Liste der Dinge, von denen ich mir wünsche, dass sie mir jemand erzählt hat, als ich anfing.

Podia CMO Len Markidan

Nun, Content Personas pflegen manchmal auch zu oft zu veröffentlichen. Das Ergebnis sind in der Regel kürzere, weniger wertvolle Inhalte. Das ist nicht ideal.

Der ideale Veröffentlichungszeitplan hängt von Ihren Budgetbeschränkungen ab. Trotzdem ist es schwierig, das Veröffentlichungsvolumen ohne Qualitätseinbußen zu skalieren, unabhängig davon, wie viel Geld Sie sich leisten können. Veröffentlichen Sie in der Regel so oft Sie können, ohne Ihre Qualitätsstandards zu beeinträchtigen. Es hat keinen Sinn, Inhalte zu veröffentlichen, die nicht gelesen werden.

Hier sind Veröffentlichungsplanvorlagen, die Sie je nach Budget verwenden können

Level 1

  • 1 Artikel / Woche
  • 1 eBook / Quartal

Level 2

  • 2 Artikel / Woche
  • 1 eBook / Monat

Level 3

  • 3 Artikel / Woche
  • 2 eBooks / Monat

Denken Sie daran, dass bei einer guten Content-Marketing-Strategie das Wachstum im Vordergrund steht. Level 1 scheint nicht viel zu sein, führt aber zu 52 Artikeln pro Jahr. Brian Dean baute Backlinko mit nur 35 Beiträgen auf 100.000 monatliche Uniques aus. Level 3 bringt dir in einem Jahr 153 Posts, garantiert aber keinen Traffic. Veröffentlichen Sie nicht mehr, wenn diese Zeit oder dieses Geld die Zeit, die für solide Keyword-Recherchen und großartige Werbung und Verbreitung aufgewendet wird, einschränkt.

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Wie werden Sie Traffic verdienen?

Hier ist die goldene Regel der Content-Marketing-Strategie: Compounding-Wachstum ist das einzige Wachstum. Investieren Sie keine nennenswerte Zeit in einmalige Akquisitionskanäle. Die organische Suche und Ihre eigene E-Mail-Liste sind die einzigen Kanäle, auf die Sie zählen können.

Organische Suche

Sie sollten vom ersten Tag an und jeden Tag danach über organische Suche nachdenken. Es ist wichtig, dass Sie in Suchmaschinen Fuß fassen, wenn Sie Ihr Publikum vergrößern möchten. Hier sind ein paar Dinge zum Nachdenken:

  • Interne Verlinkung: Gehen Sie auf Wikipedia und beobachten Sie, wie sie alle ihre Einträge miteinander verlinken. Wenden Sie dieselbe SEO-Strategie auf Ihre eigene Website an, indem Sie Links zu und von verwandten Posts erstellen. Auf diese Weise können Suchmaschinen Ihre Website kontextbezogen gestalten und die Absprungrate reduzieren.
  • Technisches SEO: Ihre Site-Struktur, Navigation, Meta-Beschreibungen, kanonischen Links – alles spielt in Ihrem Ranking eine Rolle . Wenn Sie nicht über eine interne SEO-Ressource verfügen, sollten Sie einen Berater beauftragen, um sicherzustellen, dass Sie nicht härter arbeiten als nötig.
  • Inhaltssättigung: Wenn Sie zu viel veröffentlicht haben, sollten Sie überlegen, alte Inhalte zu löschen oder zu aktualisieren . Seiten, die sich auf Ihrer Website befinden und keine Zugriffe erhalten, können Ihre Platzierungen beeinträchtigen.
  • Länge und Tiefe des Inhalts: Die meisten Untersuchungen gehen davon aus, dass längere Posts einen besseren Rang haben. Das passt gut zu der Idee, weniger häufig zu veröffentlichen, erfordert aber viel Schreibarbeit. Brian Dean empfiehlt mindestens 1.900 Wörter pro Post.

Email

Organischer Datenverkehr ist schneller als E-Mail, was bedeutet, dass dies die Hauptwachstumsquelle sein sollte. E-Mail ist jedoch ein Medium, über das Sie die vollständige Kontrolle haben. Es ist kein Kanal für die Akquisition neuer Leser, aber es ist eine hervorragende Möglichkeit, den Datenverkehr auf die Mitte und den unteren Rand des Trichterinhalts zu lenken. Hier ist eine Vorlage für E-Mails, die die meisten SaaS-Unternehmen verwenden können:

  • Wöchentlicher Content-Newsletter: Gewöhnen Sie sich an, jede Woche von Ihnen hören zu lassen.
  • Regelmäßige Produktaktualisierungen: Informieren Sie die Benutzer über Produktaktualisierungen. Dies ist ein guter Weg, um Bildung mit Ihrer Lösung zu verknüpfen.
  • Kostenloser E-Mail-Kurs: Dies ist eine unterschätzte Möglichkeit, E-Mail-Adressen über Funnel Posts zu erfassen. Diese können kurz sein – drei bis fünf E-Mails in einer Reihe -, sollten jedoch umfassend sein.
  • Begrüßungsserie für neue Abonnenten: Informieren Sie neue Leser über Ihr Produkt, dessen Funktionsweise und wie es ihnen helfen kann.
  • Kostenlose Onboarding-Probeserie: Verwenden Sie eine Mischung aus Hilfedokumenten und Inhalten, um die Mitarbeiter zum Laufen zu bringen. Sie sollen sich gut ausgerüstet und inspiriert fühlen.
  • Wiederkehrende E-Mails: Wöchentliche oder monatliche Nutzungs-E-Mails. Dies ist eine großartige Gelegenheit, Inhalte zu nutzen, um Menschen dabei zu helfen, Fortschritte in Bereichen zu erzielen, in denen sie Mangel haben. (Beispiel: „Sie haben seit einiger Zeit keine neue Kampagne mehr erstellt. Hier finden Sie einige Anregungen aus unserem Blog.“)
  • Aufbewahrungs-E-Mail-Serie: Zielgerichtete E-Mails für Benutzer, die sich nicht mit dem Produkt befassen. Verwenden Sie eine Mischung aus Inhalten, Fragen und Hilfedokumenten, um sie wieder zum Laufen zu bringen. Testen Sie diese E-Mails früh und häufig.

Es gibt natürlich auch andere Wege, um Verkehr zu bekommen, aber sie neigen dazu, launisch und vorübergehend zu sein. Sollten Sie mindestens einige Zeit in Dinge wie Social Media Marketing, Communitys und Gastbeiträge investieren? Ja, aber lass niemals die organische Suche aus den Augen.

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Wie werden Sie das Geschäft unterstützen?

B2B-Vermarkter müssen sich sehr an die Geschäftsziele gewöhnen. Der Verkehr ist großartig. E-Mail-Abonnenten sind großartig. Aber diese Dinge kosten dich Geld. Das einzige, was Ihnen Geld einbringt, ist die Rekrutierung zahlender Kunden.

Es gibt viele beliebte Blogs, die das Geschäftswachstum nicht fördern. Eine umfassende Content-Marketing-Strategie umfasst die Monetarisierung. Hier sind vier Dinge, die absolut nicht zu übersehen sind, wenn Sie einen Blog starten, erweitern und betreiben.

Informieren Sie die Leser über Ihr Produkt

Sie müssen davon ausgehen, dass die Leser nicht wissen, dass sich hinter Ihren Inhalten ein Softwareprodukt befindet. Es ist wahrscheinlich, dass 10 Registerkarten geöffnet sind, Twitter-Benachrichtigungen eingehen und ein Meeting in fünf Minuten beginnt. Machen Sie deutlich, dass sie sich auf einer B2B SaaS-Produktwebsite befinden, nicht nur auf einem Blog. Um dies zu tun:

  • Erwägen Sie die Verwendung eines Konversations-Messaging-Tools wie Intercom , um den Lesern Fragen zu stellen, während sie sich auf Ihrer Website befinden. (Beispiel: „Gibt es etwas an [Thema], bei dem wir Ihnen helfen können?“)
  • Halten Sie Ihr Blog in einem Unterordner, nicht in einer Unterdomäne und definitiv nicht auf Mittel. Sie möchten, dass das Navigationsmenü Ihrer Hauptwebsite auf allen Blogseiten angezeigt wird. Die ideale URL ist saasinc.com/blog nicht blog.saasinc.com.
  • Verwenden Sie Autoren-Bios, um die Personen darüber zu informieren, von wem sie hören. Ein Beitrag von „Jessica, Marketingleiterin bei SaaS Inc.“ schafft mehr Selbstvertrauen als „Tom, freiberufliche Schriftstellerin“.
  • Verwenden Sie die Produktsprache in der Kopfzeile, Fußzeile und Seitenleiste. Scheuen Sie sich nicht, kostenlose Testversionen anzubieten, Testimonials zu zeigen oder soziale Beweise zu nutzen, um zu zeigen, dass Menschen das Produkt lieben.
  • Verwenden Sie kontextbezogene Aufrufe zum Handeln. Wenn es in einem Beitrag um Push-Benachrichtigungen geht, verwenden Sie einen CTA für Push-Benachrichtigungen.

Erfassen Sie E-Mail-Adressen

99% der Leser sind noch nicht kaufbereit, aber viele werden Ihr Produkt in Zukunft benötigen. Dies führt zu einem Attributionsproblem, das das Messen von Inhalten erschwert, aber es bedeutet auch, dass das Erfassen von E-Mail-Adressen von entscheidender Bedeutung ist. Sie müssen eine dauerhafte Beziehung aufbauen, damit jeder Leser weiß, wohin er gehen muss, wenn die Zeit gekommen ist, um etwas zu kaufen.

  • Bieten Sie einen Kurs anstelle eines Newsletters an. Die Leute wissen, dass Newsletter ewig sind und das ist eine große Verpflichtung. Die Kurse haben einen klaren Anfang und ein klares Ende, was es den Teilnehmern erleichtert, sich anzumelden. Sobald es vorbei ist, können Sie sie in einen seltenen Newsletter umwandeln.
  • Oder senden Sie einfach einen Newsletter. Kurse sind ein einfacher Einstiegspunkt für neue Leser, aber ein guter, altmodischer Newsletter kann auch funktionieren. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie die Häufigkeit der zu erwartenden E-Mails rechtzeitig bekannt geben.
  • Verwenden Sie Inhaltsupgrades für kontextbezogene Handlungsaufrufe. Whitepapers, E-Books, Fallstudien – diese Inhaltstypen eignen sich hervorragend für die Lead-Generierung. Verwenden Sie sie in Artikeln zu relevanten Themen.

Follow-up mit allen

Wenn Sie ein Verkaufsteam haben, stellen Sie sicher, dass ein Verfahren zur Weitergabe von E-Mail-Adressen vorhanden ist. Wenn nicht, stellen Sie sicher, dass Sie über gute Drip-Kampagnen verfügen, um Leads zu fördern. Die Verfolgung jedes einzelnen Leads ist dank der Automatisierung von E-Mail-Verhalten und Marketing keine große Herausforderung mehr. Dies ist der Schlüssel zu jedem Content-Marketing-Plan: Platzieren Sie diese Tools und lassen Sie niemanden durch die Lücken gleiten.

Attribute vereinbaren

Die Messung des Content-Marketings ist ein echtes Problem und bei den Stakeholdern häufig Anlass zu Streit. Das Umsatzwachstum bei Inhalten ist ein verzögerter Indikator für den Erfolg, da so gut wie keine Leser sofort einkaufsbereit sind. Es gibt keine perfekte Möglichkeit, Inhalte den Einnahmen zuzuordnen , aber hier sind einige Dinge, über die Sie nachdenken sollten:

  • Durch das Erfassen von E-Mail-Adressen wird es einfacher, den Weg eines Benutzers vom Leser zum Kunden zu verfolgen.
  • Das Ausführen einer Website in einem Unterordner im Gegensatz zu einer Unterdomäne erleichtert das Zuweisen von Anmeldungen in Google Analytics.
  • Versuchen Sie nicht, eine 1: 1-Verbindung zwischen dem Lesen eines einzelnen Beitrags und der Anmeldung herzustellen. Setzen Sie auf etwas Ganzheitlicheres, wie das Verfolgen des gesamten Verhaltens in den 90 Tagen vor der Anmeldung.

Es ist etwas, das Sie vermeiden sollen, um zu beweisen, dass der Blog funktioniert (und das passiert die ganze Zeit). Vereinbaren Sie die KPIs, die Sie im Voraus messen werden.

Ressourcen

Content-Marketing-Strategie-Tools

Mit Ihrer Content-Marketing-Strategie benötigen Sie Tools, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten. Es gibt viele großartige Optionen, aber hier sind einige meiner beliebtesten Tools für das Content-Marketing.

Eine Zusammenfassung meiner beliebtesten Tools finden Sie hier.

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