Warum schlagen die meisten Blogs fehl?

Viele Unternehmer verweisen auf Clay Christensens „The Innovator’s Dilemma“ als Richtschnur, eine der wichtigsten Quellen für Insight on Disruption. Wenn Sie mit dem Buch oder der Idee, die es enthält, nicht vertraut sind, finden Sie hier eine kurze Zusammenfassung:

Unternehmen werden immer größer und erfolgreicher, indem sie ihren Kunden einen hervorragenden Service bieten und Prozesse etablieren, mit denen die Arbeit effizient und mit hohen Gewinnspannen ausgeführt werden kann. Christensen argumentiert jedoch, die Dinge, die ein Unternehmen erfolgreich machen, hindern es auch, neue Technologien zu fördern und neue Märkte zu erkunden und machen es so anfällig für Störungen. Das Innovator’s Dilemma entscheidet sich also zwischen dem Erfolg von heute und dem Erfolg von morgen. Solltest du weitermachen, was funktioniert, oder es verwerfen, um nach etwas Neuem zu suchen?

Wenn Sie Christensens klassische Erklärung für Störungen in der Stahlindustrie nicht gehört haben, ist dies eine Lehrstunde, die einige Minuten Ihrer Zeit wert ist.

Unternehmen werden groß und erfolgreich, indem sie ihren Kunden dienen, ein großartiges Produkt oder eine großartige Dienstleistung liefern und Prozesse einrichten, mit denen die Arbeit effizient und effizient durchgeführt werden kann bei hohen Rändern. Christensen argumentiert jedoch, die Dinge, die ein Unternehmen erfolgreich machen, hindern es ihm auch, neue Technologien zu fördern und neue Märkte zu erkunden, und machen es so anfällig für Störungen. Das Innovator’s Dilemma entscheidet sich also zwischen dem Erfolg von heute und dem Erfolg von morgen. Solltest du weiter machen, was funktioniert, oder es in die Luft jagen, um nach etwas Neuem zu suchen? Das Konzept der Störung war relativ neu, als Christensen vor Jahrzehnten damit begann, darüber zu schreiben und zu sprechen. Heute fühlen wir uns dank der Technologie immer wohler damit. Der Wandel vollzieht sich heute schneller als damals, als die Mini-Dienstleister in den 1970er Jahren das obere Ende des Stahlmarktes anvisierten. Tatsächlich sind wir es so gewohnt, dass es manchmal öfter passiert, als es sollte. Manchmal wird das Innovator’s Dilemma als Ausrede benutzt, um unnötige Änderungen vorzunehmen. Slow quarter? Blow it up! Und dort ist es für Content-Vermarkter einfach, eine nützliche Lektion aus dem Innovator’s Dilemma zu finden. Eine Änderung sollte stattfinden , aber nur wenn klar ist, dass es eine signifikante Änderung gibt, die sich auf die Leserschaft und Strategie auswirken kann.

Belle Beth Cooper / Foto: Buzzsprout

Buffer’s 15 Minuten Ruhm

Als Belle Beth Cooper 2013 den Buffer-Blog übernahm, setzte sie eine Phase intensiven Wachstums in Gang. Im Juli letzten Jahres verzeichnete der Blog 341.470 Besucher. Im nächsten Monat hat es sich auf 745.811 mehr als verdoppelt. Das ist verrücktes Wachstum. Belle entwickelte eine Formel, die den Lesern gefiel, schrieb eine Tonne Content und ließ die Kraft der organischen Suche auf sich wirken. Buffer war 15 Minuten lang für sein Content-Marketing bekannt. Es herrschte reges Treiben in einer Branche, die immer noch versuchte herauszufinden, wie Redaktion und Wachstum zusammenpassen. Das Summen ließ schließlich nach, aber Buffer tuckerte weiter. Und in diesem Moment ist die Lektion für Vermarkter begraben. Ihre Formel erzeugte viel Verkehr und ein vorübergehendes Summen. Aber anstatt zu versuchen, mit einer neuen Formel eine neue Stimmung zu erzeugen, machten sie weiter, was funktionierte, da es immer mehr Traffic lieferte. Allein in ihrem Social-Media-Blog gibt es über 1.000 Beiträge. Seitdem haben sie drei weitere Blogs sowie einen Podcast gestartet. Und diese Formel liefert immer noch Verkehr. Im dritten Quartal 2018 berichteten sie über 4.008.126 Sitzungen in ihrem Social Blog – ungefähr 1,3 Millionen pro Monat. Ohne zu wissen, wie sie die Content-Branche verändert haben, und ohne zu sagen, dass sie Content-Marketing-Visionäre sind. Es ist nicht schwer vorstellbar, dass es schwierig war, konzentriert zu bleiben, als die Aufregung dieser 15 Minuten nachließ. Es muss Treffen gegeben haben, um über Strategie und Prozess zu sprechen, um zu entscheiden, ob sie vorwärts marschieren oder etwas Neues und Aufregenderes suchen sollen. Letztendlich erkannten sie, dass sie aussagekräftige Zahlen erreichen konnten – 393.932 Benutzer haben sich im dritten Quartal 2018 angemeldet -, ohne dass es irgendein Summen gab. Es war unsexy, aber verdammt, es war effektiv.

Konzentriert bleiben, hungrig bleiben

Für jede Inhaltsstrategie wie Buffer (und es gibt nur eine Handvoll) gibt es Hunderte, die sich mit Inhalten beschäftigten, bevor sie aufgaben oder ihre Strategie zu früh änderten . Clay Christenson erkannte, dass Unternehmen Veränderungen unbedingt akzeptieren sollten, noch bevor sie wissen, ob sie wirklich gestört werden, aber selbst er musste zugeben, dass Strategien nur funktionieren, wenn sie langfristig gefördert werden.

Es kann frustrierend sein, Zeit in Content-Marketing zu investieren, ohne Zahlen und Summen wie bei Buffer zu sehen. Aber bevor Sie Ihre Strategie aufgeben, überlegen Sie sich Folgendes:

  1. Inhalt ändert sich, aber nicht so schnell.
    Es dauerte Jahrzehnte, bis die Mini-Dienstleister die integrierten Stahlhersteller zum Erliegen brachten. Der Inhalt ändert sich auch im selben Zeitraum. Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Ihre Strategie zu schnell ändern (oder ganz aufgeben). Es braucht Zeit, um einen Blog aufzubauen und zu pflegen. Buffer hat im Januar 2011 mit der Veröffentlichung begonnen. Geduld ist oberstes Gebot.
  2. Compounding-Wachstum gewinnt.
    Toller Inhalt ist oft still. Keine Influencer teilen sich auf Social Media und keine Blogger veröffentlichen eine riesige Newsletter-Liste. Die meisten Inhalte werden von Menschen entdeckt, die sie brauchen, wenn sie sie brauchen. Deshalb ist die Suche der König. Lassen Sie sich von Ihrer Strategie leiten und ignorieren Sie weniger zuverlässige Quellen.
  3. Inhalt ist nicht jedermanns Sache.
    Der Content hat Buffer enormes Wachstum beschert, aber nicht jeder reitet eine Content-Marketing-Welle in das versprochene Land. Der Punkt ist, dass Sie möglicherweise feststellen, dass Inhalt ein guter Ansatz für Ihr Unternehmen ist. Wenn es so ist, bleib dabei. Wenn nicht, verpflichten Sie sich zu etwas anderem. Content Marketing ist nicht immun gegen Veränderungen, aber anfällig für Untreue. Der effektivste und am wenigsten sexy Content-Marketing-Rat ist einfach, sich daran zu halten.
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