Wie man Content Marketing in die Struktur eines Unternehmens einbindet

Content Marketing gelingt viel einfacher, wenn es in die Unternehmenskultur eingebettet ist. Um einen Einblick in die Mechanismen zu bekommen, die hier wirken, ist es wichtig zu verstehen, wie ich Kultur in diesem Kontext definiere. Dafür wenden wir uns an Ben Thompson, der ausführlich über die Rolle der Kultur in großen Unternehmen wie Microsoft geschrieben hat:

Kultur ist nichts, was zum Erfolg führt, sondern ein Produkt davon. Alle Unternehmen beginnen mit den Überzeugungen und Werten ihrer Gründer, aber bis sich herausstellt, dass diese Überzeugungen und Werte korrekt und erfolgreich sind, sind sie offen für Diskussionen und Veränderungen. Wenn sie jedoch zu wirklich nachhaltigem Erfolg führen, gehen diese Werte und Überzeugungen vom Bewussten ins Unbewusste über, und es ist diese Transformation, die es Unternehmen ermöglicht, die „geheime Sauce“ beizubehalten, die ihren anfänglichen Erfolg vorantreibt, selbst wenn sie skalieren.

Kultur ist im Kern der implizite Einfluss von Führung, der auf verstärktem Verhalten beruht:

  • Wenn die Gründer von gutem Design begeistert sind, durchdringt es jede Entscheidung, die in einem Unternehmen seit Jahren getroffen wird.
  • Wenn das Testen zu einem frühen Benutzerwachstum führt, wird es Teil des Status Quo.
  • Und wenn Content-Marketing von den Leuten an der Spitze angenommen wird, ist es einfacher, Ressourcen und ein Budget zu erhalten, um großartige Inhalte zu erstellen.

Kultur bestimmt fast jede Entscheidung, die in jedem kleinen oder großen Unternehmen getroffen wird. In diesem Beitrag werden ich mich damit befassen, wie Sie dies zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Content Marketing ist ein Layer, kein Silo

Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das nie Wert auf Design gelegt hat, aber irgendwann einen Designer engagiert. Diese Person wird es schwer haben, ein Buy-In zu bekommen. Sie können Projekte in einem Silo angehen, aber ohne die Unterstützung der Organisation werden sie Schwierigkeiten haben, eine Wirkung zu erzielen. Design wird transaktional: Das Marketingteam benötigt eine Landing Page, so dass eine Landing Page erstellt wird. Diese beeinflusst jedoch niemals die Art und Weise, wie Teammitglieder Entscheidungen treffen.

Vergleichen Sie das mit einem Unternehmen, das von Designern wie Airbnb gegründet wurde. Die Mitbegründer Brian Chesky und Joe Gebbia müssen dem 3.000sten Mitarbeiter nicht erklären, wie wichtig Design ist. Design ist ein Layer, die das gesamte Unternehmen beeinflusst – und von ihm beeinflusst wird. Gleiches gilt für Unternehmen mit einer starken Content-Kultur.

Das heißt, das zum guten Content als Layer folgendes gehört:

  • Dev
  • Produkt
  • Design
  • Support
  • Sales
  • Marketing

Führt man alle Kanäle am Ende zusammen, so heißt das Ergebnis, also der Layer, Content.

Dieses Framework ist im Kontext beliebter SaaS-Blogs durchaus sinnvoll. Des Traynor, Mitbegründer von Intercom, schrieb 93 der ersten 100 Blog-Beiträge des Unternehmens . Schreiben war nichts, was er nebenbei getan hat – Inhalt war (und ist) Teil seines Jobs. Und da es gut funktioniert hat, werden die Inhalte im gesamten Unternehmen priorisiert. Manager ermutigen Entwickler, Designer und Produktverantwortliche zum Schreiben. Neue Mitarbeiter erwarten zu schreiben. Der Inhalt ist tief in die Kultur eingebettet.

Jedes Unternehmen kann eine Inhaltskultur aufbauen

Intercom hat sich schon sehr früh dem Inhalt verschrieben, und die Richtlinie, in Inhalte zu investieren, kam von oben. Wenn Ihr Unternehmen auf diese Weise gegründet wurde, können Sie sich glücklich schätzen.

Aber was tun Sie, da die überwiegende Mehrheit der Unternehmen nicht auf diese Weise startet?

Eine Inhaltskultur ist nicht inhärent. Sie sind nicht im Nachteil, wenn Ihr Gründer vor dem Produkt keine Blog-Posts geschrieben hat. Unternehmen, die später Content Marketing hinzufügen, neigen jedoch dazu, dies anders zu behandeln. Sie sind mehr an vierteljährlichen Prognosen und monatlichem Wachstum interessiert . Ein starker Fokus auf Metriken kann dazu führen, dass kurzfristige Taktiken anstelle langfristiger Strategien priorisiert werden. Es geht um falsch ausgerichtete Anreize, nicht um schlechte Absichten.

Wenn Ihre Inhalte nicht von Anfang an in die Unternehmenskultur eingebettet waren, finden Sie hier einige Empfehlungen, um sicherzustellen, dass es sich weiterhin um einen effektiven Marketingkanal handelt.

Du brauchst…

Menschen

Wenn Sie planen, Inhalte in irgendeiner Form zu erstellen, ist ein erfahrener Content-Marketing-Lead mit umfassendem Buy-in von Führungskräften ein Muss. Content Marketing verleiht Ihrer Marke eine Stimme. Das Messaging muss klar formuliert und die Strategie eng mit dem Produkt verknüpft sein. Sie können einfach nicht erwarten, dass ein Content Manager auf Junior-Ebene eine Strategie von Grund auf neu entwickelt und ausführt.

Darüber hinaus ist das Management-Buy-In von entscheidender Bedeutung. Eine erfolgreiche Inhaltskultur kommt von oben nach unten.

Vision

Stellen Sie die explizite Erwartung ein, dass es Monate oder Jahre dauern wird, bis sich die Investition rentiert. Im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen können Sie Inhalte nicht ein- und ausschalten. Planen Sie kontinuierliche Anstrengungen, die Einbindung von Mitarbeitern aus dem gesamten Unternehmen und die unvermeidlichen Höhen und Tiefen des Wachstums eines Blogs.

Wie mein Freund Hiten Shah gerne sagt :

Inhalte sind arbeitsintensiv und erfordern viel Kreativität.

Messung

Durch die Messung werden die Marketinganstrengungen für Inhalte entlastet. In der Tat ist einer der Hauptgründe, warum Blogs scheitern, dass Unternehmen das, was sie in der Analytik sehen, nicht mögen und daher ihre Strategie aufgeben.

Vereinbaren Sie frühzeitig eine Handvoll KPIs und machen Sie sie allgemein bekannt. Daten aus der Analyse sind großartig, aber überwältigend. Wir empfehlen einfache Kennzahlen wie das monatliche organische Traffic-Wachstum. Machen Sie nicht den Fehler, gute Inhalte zu kannibalisieren, um in den Anfangszeiten mehr Versuche zu starten oder Abonnenten per E-Mail zu benachrichtigen. Wachsende Kernmetriken wie organischer Traffic werden mit der Zeit andere Metriken anheben.

Budget

Qualität ist nicht billig. Sie benötigen ein Budget, um Inhalte zu erstellen oder auszulagern. Möglicherweise benötigen Sie auch Entwicklungshilfe oder einen SEO-Berater, um die Site-Architektur zu verbessern. Jede dieser Ausgaben ist so wichtig wie der Inhalt selbst.

In einem größeren Unternehmen sollten Sie darauf achten, nicht zu viel auszugeben. Dies scheint nicht intuitiv zu sein, aber ein großes Budget ist nur hilfreich, wenn Menschen und Prozesse vorhanden sind, um es effektiv einzusetzen. Ein kleines Team mit einem großen Budget wird wahrscheinlich mehr Inhalte produzieren, als auf Qualität hin angemessen überwacht werden kann. Und wie ich oft sage, wirft die Überproduktion von Inhalten viele Probleme auf.

Strategie

Ein Content-Marketing-Programm ist nur so gut wie die Strategie dahinter. Wir können der Content-Strategie nicht in wenigen Sätzen gerecht werden, weshalb wir unseren Leitfaden zur Content-Marketing-Strategie empfehlen . Hier sind ein paar Grundprinzipien zu beachten:

  • SEO ist Ihr Hebelpunkt.
  • Strategie sollte Themen und Trittfrequenz informieren.
  • Die meisten Blogs veröffentlichen viel zu oft.

Wenn sich Inhalte als wertvoll erweisen, werden sie langsam Teil der Kultur. Bleiben Sie auf dem Laufenden und der Inhalt wird mit der Zeit einfacher.

   Send article as PDF